Marketing con causa equivocada

"El Marketing con causa (MCC) es cómo hacer negocios haciendo el bien sin menoscabo de la imagen de la empresa", dice un mailing enviado a empresarios para "incrementar el negocio y mejorar la imagen de la empresa". Por 1.200 euros por persona enseñan, en día y medio, a fidelizar a su clientela apoyando una causa social de acuerdo con las sensibilidades de la demanda.
Señalan "los valores prioritarios de su target: El hambre, la lucha contra las drogas y la defensa del medio ambiente... evitando la relación causa-efecto entre el producto y la causa apoyada".
De ahí que para "planificar un programa de MCC que incremente los beneficios de la empresa", le ayudarán a detectar los valores inherentes a su segmento de mercado, a seleccionar al partner y el proyecto "de forma que sea bien recibido por el público y conseguir la mayor resonancia social". No se cortan un pelo a la hora de garantizar la dirección del programa "con transparencia para reducir el escepticismo de los consumidores: el triángulo cliente- organización no lucrativa- empresa... y evitar caer en la explotación de la causa por parte de la empresa desde la óptica del cliente".
Sostienen que hay que servirse de una asociación humanitaria sin ánimo de lucro para incrementar los beneficios de una empresa. No importa si se trafica con dinero, armas, tabacos, hipotecas, alcohol o productos contaminantes.
Produce pavor que hayan identificado los valores ante los que la opinión pública es más sensible: el hambre, las drogas y el medio ambiente. Pronto añadirán la explotación de los niños, el maltrato a las mujeres, las víctimas de la guerra o los enfermos incurables.
La clave está en encontrar una ONG que no pregunte demasiado, que esté dispuesta a recibir una cantidad de dinero "para la meritoria labor que realizan" y lograr una cobertura de los medios de comunicación "para conseguir la mayor resonancia social".
Según este planteamiento, no se trata de aliviar el sufrimiento, combatir las causas que ocasionan la marginación, el hambre, la explotación de los seres más débiles, sino de vender más y ganar más dinero que, por otra parte, se verá incrementado por la desgravación fiscal de las cantidades donadas.
Creemos que la calidad del producto y el servicio es lo que debe informar el marketing. Las ONG no deben prestarse a estas actividades porque el fin nunca justificará los medios. Se desvirtúa la labor de las empresas que ayudan a obras sociales sin pedir nada a cambio.

José Carlos Gª Fajardo

Este artículo fue publicado en Mestizaje, de Diario 16 el 04/07/2003
Las Máscaras son artículos sobre temas sociales